从三只松鼠看新零售下的产品包装营销成功秘笈

行业干货
来源:艺点意创策划有限公司时间:2019-9-26 16:23浏览:238


新零售时代,产品包装成为营销黑马


近五年来,快消品领域发展迅猛,进口产品不断涌入,国内品牌推陈出新,新零售的战场之争硝烟四起,消费需求不确定的时代已经来临,消费者主动选择的权利已经回归。


如果仔细研究下最近几年的一些爆款的产品,从“小茗同学”到农夫山泉“茶π”,从每日坚果到卫龙辣条,从粑粑瓜子到单身狗粮薯片,不难发现一些趋势:这些爆品要么赢在产品创新,从产品本质找到差异化;要么迎合了主流消费者的个性潮流,引发他们的情感共鸣。除此之外,还有很重要的一点——这些产品都在包装设计上下足了功夫。


“茶π”邀请国外知名插画师,用清新又充满童趣的插画为产品吸睛;卫龙辣条用简约苹果设计风颠覆了人们对辣条的土味印象;粑粑瓜子通过包装上奇葩的文案成功在年轻人的社交圈刷屏……有人说,产品包装是离消费者最近的自媒体,而且是消费者愿意主动去阅读的自媒体。而上述爆品都是通过创意而有灵魂的自媒体内容成功吸引到了挑剔的消费者们,在市场上赢得了自己的一席之地。由此可见,包装设计做的好,产品营销就成功了一半。



三只松鼠:包装设计创造新价值


作为电商零食的网红品牌,三只松鼠从创立初期就学会了用包装设计与消费者沟通互动并传达品牌理念价值。


三只松鼠将消费者称为主人,在主人购买产品过程中,通过三只松鼠的IP形象,诠释公司对于产品的理解和产品概念的再造,然后通过电商、实体店新零售的渠道将三只松鼠的产品推给主人。通过产品连接三只松鼠和主人,在主人购买和品尝后再馈赠,希望在这个过程能够给主人带来新的价值。


这也是三只松鼠的公司愿景之一:“成为持续为主人、合作伙伴以及鼠员创造新价值的公司。”



艺点意助力三只松鼠,用“趣吃”收买人心

在为三只松鼠的森林大礼包设计包装时,艺点针对坚果的目标人群与坚果零食市场进行了有效分析,明确泛90后女性人群为主要客群。在对客群进行深入调研后,发现除了满足口腹之欲,人们更多享受于在吃零食过程中体验到的那种“休闲状态。”


基于此,通过塑造三只松鼠“泛90后森系休闲萌食”及小松鼠们“用美食萌倒主人的心” 的全新品牌主张,融合“给主人最好的”松鼠文化和独特的“宠物式服务”,并结合森林大礼包推出的中秋节庆氛围,艺点为三只松鼠打造了全新的产品包装和品牌形象,并迅速占领市场。

三只松鼠的包装设计突出“漫生快活”的生活理念,牛皮纸材质的森系设计风格,醇醇暖暖的黄色类似坚果外壳,传达原生态、高营养的品牌印象。深深浅浅的红色与紫色作为辅助配色给包装增添了许多生机与热情。生动活泼的松鼠卡通形象紧扣坚果零食这一主题,以拟人的方式拉近消费者与产品的距离,温馨、文艺而又接地气。


除此之外,艺点也承接了三只松鼠店铺的网页设计,延续森系风格,描绘了中秋之夜三只松鼠嬉戏山间的生动画面。紫色为主色调,充满静谧的童话色彩。图标设计以圆形为主,从产品图到标价贴,再到二维码都做了“映月”创意设计,精致活泼,紧扣月圆之夜的主题。让消费者进店就被带入中秋节的浓厚氛围中,在三只松鼠的故事中产生购买零食的欲望。


好的包装设计需要洞察人心


包装不是艺术品,而是解决方案。考量包装设计的好坏往深层次说是“创造并保留顾客的能力”的,在同一个品类的货架上,你能够让消费者选择你而不选择其他家同类产品,你的包装设计的目的就达到了。


网红爆品的成功都非偶然,包装设计也绝不是单纯的视觉传达,以消费者为中心,从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲,才是关键所在。


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