四海求凰款专业化才能真正的参与价值链并创造价值。而从商业价值维度出发看市场的影响力和反馈，这才是设计师应该关注的问题。改革开放后中国商品经济的发展，国力的增强，中产阶层的扩张，人们对生活越来越有要求。大的时代背景催生商业客户成长为真正有创新能力的产品人，在他们尽可能的去满足用户相应需求的过程中。也给设计师的发挥打下了基础并留足了空间。因为所有行业的发展一定是基于“需求”的。有需求才会有供应，才会有各种各样升级的可能性。设计师们赶上了产品人蓬勃发展的时代，时代赋予了他们参与其中的可能。而设计师的社会价值也在快速的扩大提升。这其中，包装设计在商品市场中链接着买方与卖方的互动，引导消费者购买。实现产品价值的提升和更好的收益。有着25年设计行业实践经验的潘虎，建立了视觉化行销理论基础，2012年成立潘虎包装设计实验室，以包装设计实验研究为前提，在高端包装设计领域探索和推动设计商业化。本着贵精不贵多的理念，将商业项目看作研究课题。2019年“零食王国”良品铺子联合潘虎包装设计实验室启动“高端零食”战略，探索零食的包装如何能够更加高端。本文将以这次探索为例，以潘虎老师的视角，用第一人称的口吻向您展现一个有着强烈的“作者感”的独特设计项目是如何推动和落地的。项目背景良品铺子，创立于2006年，总部设在湖北武汉，专注于从全球30个国家、地区优选好原料，为消费者提供高端零食。目前，集团已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续6年高端零食市场终端销售额全国领先。良品铺子也是国内休闲零食行业唯一拥有线上线下结构均衡、且高度融合的全渠道销售网络。目前，线下开设了2700家门店。线上细分运营99个子渠道入口。从良品铺子·十二经典年货礼盒开始，潘虎包装设计实验室和良品铺子开启了长达三年的深度合作，如何针对良品铺子超过1000款不同产品进行整体梳理并形成良品铺子·高端零食的产品包装形象，同时打开良品铺子对于产品开发的无限想象力，是双方合作需要攻克的重点课题。设计费从来都不贵未来设计师应该着力于产生价值，甚至更长期的价值。我们专注于定制型设计服务，为客户提供更精准定制服务属于付出极大代价的一种脑力劳动。良品董事长谈及设计费用问题，他认为：只要我们在市场上能创造更大的价值，设计费再贵都不贵。十二经典礼盒作为良品铺子启动“高端零食”战略后推出的首款全新升级版产品,在视觉与使用体验为用户带来心理和情感上满足的同时，其价值创造还表现为：1）形成了良品铺子节庆礼盒在结构上的视觉符号。2）强化了良品铺子在高端零食这一细分领域的认知。3）推进了消费者消费需求升级。将商业项目看作研究课题项目初期我们不会为了急于接单马上促成项目合作，而是将商业项目看作研究课题，审慎对待。尽管项目初期面对着混沌与纠结，最后还是接受了这个挑战。了解项目的难点SKU数加大了整体品牌调性的把控难度。作为全品类项目的设计需求，所需设计的内容数量类似于SKU数：单品数量多，涉及范围非常广，这使得工作量变得过于庞大。加之要从全品类范围出发来掌控设计调性，也导致着整体品牌调性的掌控难上加难。了解企业过往历史，评估项目复杂程度在此次合作前良品已与国内很多一线设计公司有过多次的合作，但都是一些不完整的业务外包，整体视觉设计也是被拆散完成的，比如品牌形象来自于郎涛，策划来自于奥美，这也导致了整体设计调性相对来说缺乏一贯性。良好合作关系的建立过多的逻辑带不来高潮我们会刻意弱化做市场调研，我也很少跟甲方到市场上去看他们的产品，因为这些可能会影响判断，让你没法回到原点思考问题。不论是梳理客户需求，还是挖掘产品商业价值，调研分析只是属于探寻问题的方法，过多的逻辑分析并不会带来爆发性的灵感，其形式不应被固有观念所僵化。我们坚持“第一性原则”回到事物的本质看问题，用设计师特有的擅长方式来切入项目需求戏精式的换位思考。聚焦于人本身，根据不同的项目将自己置换成不同的客户和用户，体会他们怎么看待目前的一切，大概会如何开启一个产品，在整个体验过程中会有怎样不同的想法，这种模拟能力才是真正重要的部分。而不是一上来就先看市场是什么变化，设计师只有将自己虚拟成用户，虚拟成甲方，你才会与产品本身产生更直接的关联。我们称这种为感性创作方法。设计目标：超脱理性的妙不可言设计永远解决衣食住行生活问题。我们坚持第一性原则设计是用来做什么的？改善生活，在生活中提供更好的便利、更好的使用体验、更好的体验生活的美好，这才是我们的方向。在此基础上我们设立的设计目标是这个产品是不是真正意义上能够打动人，尽量让它与人的情感产生直接的关联，一个好的包装设计是用户被瞬间打动时不由自主的将感叹：“哇！天哪！”脱口而出。我们会尽量的减少过多的理论分析，因为理论分析只能解决基础的问题，而过度的分析会让最终产出的东西显得过于平庸。一定要找到人和产品之间妙不可言的关系，这才是缩短产品与用户沟通时间的关键，所以将超越逻辑、可打动人的妙不可言作为我们的目标，并以此衡量最终设计成果是否具有说服力。交付的是作品，而不是一本厚厚的策划案在提案环节，尽量的缩短我们跟客户的沟通时间，方案报告尽量简洁，能1分钟说明的不要超过15分钟，重点看作品，我始终坚信，如果你作品打动不了人，再多的语言也没用。因为当产品上市，你没有机会站在产品前跟用户解释。所以用最短的时间，用产品说话才是我们最要坚持的内容。设计师在创作过程中要抓住自己最关键的部分，没必要花大量时间面向客户树立自己的概念标准，这可能会放大自己的偏见，为了获得别人认同而反复将硬加的观念灌输给客户，让客户用你的标准来评判你的作品，这是本末倒置的，更不是甲方真正的需要。如果用交付的观点去看，我们交付的是作品，而不是一本厚厚的策划案。好的开端，始于品质把控掌控后端，打样是关键我们内部分工非常的完备，不仅有设计师、表现组，还有独立搭建的后期组，里面设置了上百万的设备。因为所有的创意只看图是没有用的，落实到产品端才是最终的解决，因为它一定是拿在手上的感受，而不是电脑端，这是天差地别的感受。所以在后端，我们尽力的从工艺、技术层面将创意得以完美的表现，其优点是我们在前端开始时就将一切设计工作在能实现的基础上尽可能的实现，这是其他团队难以构建的。我们的投入其实能解决如下几个问题：1）工艺技术与设计本身的完美配合。2）能够快速提升客户产品的面世时间。打样是所有客户的硬伤。多半设计师交付设计稿后由企业或厂家去进行打样，产品通常都会经历5-6次的反复打磨，如果每次时长一周，就要耗掉几个月。并且结果不完全可控。而我们将最后一两次打样之前的所有打样工作全部自己完成。这样会把以往客户可能需要花2-3个月完成的事情在1-2周就可以完成，大幅度的提升了我们对于后端的掌控。项目执行中的评价体系针对每次项目我们都会有相应的复盘，每个小组在负责所有创作和执行的过程中，也会用专门设立的Top评价体系对小组项目的执行结果进行评估，内部也会有相应的激励政策。评价体系中的主要因素包含：·专业高度在自我认知范围内从专业美学维度出发，我们尽全力实现我们认知范围里最大化的专业高度。这里面掺杂的条件较多，来自团队内部及外部对美学的认知，比如该项目所获奖项的多少等等，但这只是其次。关键点是你做完的项目能否成为我们团队的口碑项目，这是我们最重要的评价之一，因为我们更专注于自我认知的价值观和追求的目标，而不是奖项本身。我们鼓励团队的小伙伴能够基于专业高度来不断进步，不管是拿到更大奖项的项目、还是我们内部评估能够进入的项目，都会在年底得到一定的奖励，一定程度上意味着，我们全方位支持所有有助于提升专业高度的人、事、物。市场反馈从商业价值维度出发，不拿飞机稿说事，重点看市场的影响力和反馈。这才是设计师应该关注的问题。落地呈现效果关于客户沟通合作的看法1.不是所有的客户适合所有的创作者l选择在前期有兴趣和想法的项目合作，其优点是能保证设计师全身心的投入以便彼此达到满意的结果。因为我们要理解自己的有限性，我不是，只是一把钥匙，只能开一把锁，要看这锁是否在你的能力范围内，而不是为了接项目而合作，避免机械的项目执行。l首选对我们风格属性和工作方法已经有了高度认可的企业。在此基础上还要擦亮眼睛选择靠谱的企业。评估甄选客户有标准：第一，它的产品好不好；第二，企业一把手是否对这个产品有正确的理解认知和成熟的品牌策略，因为思路决定出路，这会导致这个企业未来的发展，不具备这个标准是不可以发展成为未来合作伙伴的。所以无论是团队伙伴，甲方客户，还是周边供应商，只要能够推进我们认知范围的专业高度，提升我们产品的专业高度，我们会鼎力支持，如果大家合作中有违这个目标，不能推进你的专业高度，形成更好的市场影响力的话，哪怕是客户也要果断拒绝。2.避免无意义沟通沟通中只对接可以承担失败后果的负责人或一把手，减少过多其他决策者的参与。理由是他们对企业战略层面了如指掌，大家沟通起来直接无障碍，较好的理解双方的想法，有这样一个决策者从头到尾的参与会非常高效。3.不必分析取悦甲方没必要去分析甲方到底怎样沟通，而是弄清自己，埋头做到自己认为的最好，作品是最好的说明，关键是你在专业市场上是否被市场认可，是否被甲方群体，被产品认可。4.甲乙方责任明晰，专业分工下单纯做好事国内与国外的设计服务经验差异如今国内外的竞争格局发生了极大的变化。国内的设计水平、材料应用、前沿科技的应用今非昔比，近年也出现了越来越多的国外品牌产品来国内寻求设计服务的现象。国外客户之所以看好国内设计师应该是基于市场和需求的变化，他们很想知道中国高速发展后的商业市场或产品设计到底发生了哪些变化。通过国内设计师对于市场和消费者的敏感度找到在中国市场上更行之有效的方法。这为国内设计师提供了更国际化且更宽阔的视野。因为客户们最反感的就是几乎接近的产品路数，他们需要寻求更多的市场差异化和渗透力，这也要求我们需要保持一些外行的观察视角，保持设计师的敏感度，不能过于主观和经验主义，需要对每个项目产生定制和创作型的结果。另外国内外目前面临的共同现状：所有规模化运营的设计团队，都不可避免的以损失专业高度为代价。保质还是保量成了此消彼长的辩证问题。关于未来设计团队科学运营机制的研究还有待同行们一起努力。结语每个时代会提出不同的要求，每个设计团队作为独立的生态、独立的物种要紧跟适应这个时代，在发展变化的生态环境下得以生存、繁衍、壮大。访谈嘉宾：潘虎封面设计：满满