据说酒不怕巷子深，但在这个时代恐怕行不通。在今天的物质过剩和产品和品牌严重同质化的情况下，如果产品不做广告，几乎没有人会知道。然而，为什么知名品牌会继续做广告呢？今天，猪八戒网品牌策划公司的小编将一起谈论这个问题：

我们说可口可乐是一个家喻户晓的名字，这是它不断广告的结果。然而，“家喻户晓”总是不可靠。让我们来看看一个典型的“家喻户晓”的例子：——健力宝。当年被称为“东方魔水”的健力宝，在这幅图中是软饮料市场的一个奇迹。

它出色的广告使它在国内饮料市场上名列第一。1997年，其销售额达到惊人的55亿英镑，这是百事可乐和可口可乐在中国销售额的总和。当时，健力宝，一个橘子罐，是许多80后童年的集体记忆。用“家喻户晓”来形容并不为过，但如今，对于90后和00后来说，很多人都不知道健力宝是什么。

健力宝垮台的原因是复杂的，这当然不能归因于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个很好的案例。一旦知名品牌多年不做广告，结果是消费者会忘记它。事实上，健力宝并没有关闭，它仍然在出售。现在可口可乐、百事可乐和健力宝同时上架。有多少消费者会选择健力宝？对于许多年轻消费者来说，健力宝这个词不再能让他们有任何联想。

健力宝是我们解释品牌广告的典型现象，那么这种现象的本质是什么呢？我们接着往下看：

遗忘曲线：人们总是健忘

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们，忘记一件事的速度不是线性的，但它开始忘记得很快，随后忘记的速度会变慢。这一发现的理论指导意义在于，任何记忆都必须在被遗忘之前反复强化。

无论是电视广告时代还是当前的网络广告时代，品牌投放广告时非常关注的一个指标就是——的覆盖频率。通常，当一个广告放在网上时，它会覆盖同一组人至少三次，并且它后面的记忆曲线用来在忘记之前增强你的印象。

根据尼尔森的数据，一个美国人平均接触120多个广告品牌。广告是从众多信息中脱颖而出的直接而有效的手段。

广告的机制：告知、说服、提醒和强化

对于任何产品，其广告受众可以分为高频消费者、低频消费者和非消费者。广告对这三类人的作用机制是不同的。根据经典广告理论，广告行为的逻辑来自四个方面：告知、说服、提醒和强化。

1)对于非消费者来说，广告的作用是培养人气，即广告的“告知和提醒”作用：

“我们有了新的口味！”“我们又有了新的代言人”，“我们又有了新的包装”，“我们又有了新的营销主题”.所有这些都需要通过广告告知消费者。

2)对于温和的消费者来说，广告的作用是培养声誉，即广告的“说服”作用。

温和消费者的一个特点是，他们往往没有对某个特定品牌的稳定追求，也就是说，他们可能会喝百事可乐或可口可乐；你可以吃麦当劳或肯德基；你可以穿耐克或阿迪。

然而，它们非常重要。因为消费者有很多选择，虽然温和的消费者是品牌消费的长尾，但他们实际上在品牌销售中占有很高的比例。似乎没有人每天都吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次。然而，正是这些偶尔吃饭的消费者支持了麦当劳的受欢迎程度。麦当劳广告的作用是确保当你想随便吃一个时，它在你的选择范围内。

3)对于重消费者来说，广告的作用是培养忠诚度，即“强化”广告的作用

这时，广告的作用就变成了增强忠诚消费者的自豪感。例如，你已经是百事可乐的忠实消费者，冰箱里装满了不同规格的百事可乐。每次你的朋友聚会，你都必须喝百事可乐。此时，如果百事赞助了世界杯，或者邀请莱昂纳多为其代言，或者发布了一段带有口碑的视频，你会想：好吧，这就是我喜欢的百事！

让忠诚的消费者感到自豪也是广告的重要使命之一。

竞争和规模：如果你不做广告，别人会做。

1970年，美国人做了实验，只有不到10%的人能喝两种可乐的区别，即品牌是保持购买桥梁的重要方式，饮料市场的竞争极其激烈，可口可乐通过广告保持其规模非常重要。对于这样规模的公司，一个简单的规则是，在短期内(即固定成本不变)，规模决定利润率。

广告是打造品牌最重要的方式之一(其中一个原因是有例外的，比如老干马以其独特的品味打造品牌，海底捞以其优质的服务打造品牌，他们不做广告)，因为有些品牌是独一无二的，简单地说，没有具有可比实力的竞争品牌。

如果你不做广告，别人会做，而别人的规模会压垮你。除非你改变你的模式，并确保你能在小范围内盈利，否则通过广告来维持规模是必然的选择。