“大制作、大投放所带来的传播效果，并不能证明营销的真正价值所在。相反，在人人都是自媒体的时代，参与、互动，使品牌成为传播话题，甚至上升到新闻事件的层面，才是检验好创意的标准。”

这是一番来自行业一线从业者的感慨，也是预算吃紧的甲方的心声。然而，要实现这一切，内容的创意、技术的助力和强大的整合能力，三者缺一不可。

 为什么你的广告 

 消费者记不住？

曾有人言“广告的真正对手是信息”，在现如今内容爆发的传播环境下，情况更是如此。

在广告没有铺天盖地的情况下，传播内容很容易被碎片化的媒介稀释，如果每一次出现，都携带着完全不同的信息，也许渗透性达到了，却无法在用户心中形成整体认知和情感浓度。此外，品牌在不同发展阶段，面对不同圈层人群，会面临“破旧立新“的问题，也就是颠覆旧认知，树立新形象。在这个过程中，创意内容的加持就成了传播的必备技能。至于什么样的内容能被记住？早在50年前，就有人给出了答案。

1975年，盛世长城广告公司抓住当时英国的社会矛盾点，为参与竞选的撒切尔夫人设计了一张著名的“工党不行”海报，这个创意投放后引发巨大反响，甚至被甲方公开承认是竞选取胜的关键。

看到这里你一定明白了，“高级的营销，就是造个大新闻”。大声量需要紧跟社会舆情，当营销目标和人们的共通利益相关联，就能创造大众心中的共同记忆，传播才有了穿透力。而如今，这样的创意精神并没有失传。

“长安欧尚号”火箭发射的新闻背后，是凤凰网把品牌的“自主创新”标签和中国最有代表性的自主创新事件联系在一起；在一场“探岳川藏线”的活动中，凤凰网以“时代印记”为结合点，通过“川藏公路“，让一汽大众的新SUV车型“探岳”有了和中国自主创新精神衔接的抓手，从认知层面拔高了品牌调性。

为塑造高端酒的品牌形象，凤凰网与舍得打造了《舍得智慧讲堂》IP内容，而后紧跟营销战略，在2018年到2019年间，凤凰网将《舍得智慧讲堂》从覆盖文化、时政和财经领域三类人，破圈到涵盖体育、艺术、音乐、公益、科技、军事和娱乐等十个圈层，将品牌的价值观输出和中华文化相关联，从而拥有了源源不断的传播素材和长线的品牌内容。

 投其所好 

 甲方做错了什么？

消费者在哪？使用什么媒介？对什么内容感兴趣？这样的灵魂三问每天都在营销人的脑内循环。也因此，大数据成为营销决策中不可或缺的影响因素。你搜索的每一个问题，浏览的每一条资讯都在表达自己的偏好，让品牌得以寻踪而来。

有数据支撑的内容创意，不仅能让信息有效触达目标人群，还会增加品牌的沟通效果和转化。为此，让我们看看埃森哲战略和福特用***示了哪些惊人发现：

“80%的中国消费者，会在购买商品时，愿意选择价值观与其一致的品牌，高出全球20个百分点。79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌，同样，这一数字也高于全球平均水平。“

这个结论释放的信息也许是——那些“浪费”的广告费可能并没有浪费，只是以信息粉尘的形式散落在人群中。所以如果想要这些传播有效果， “集中“和”一致“或许会是一个很好的尝试，而在这方面，数据的获取和解读就成为关键。

之所以将“解读”也列在内，是因为让有效的数据真正发挥作用，需要对市场、社会心理、大众需求有充分理解的专业团队来完成。

 品牌价值的提升 

 靠整合能做到吗？

整合分为内容和资源两个维度，内容的整合能让信息构成符合逻辑，便于理解，形成一致的认知感受。而资源的整合，不仅考验组织者的创意能力——将各方需求和利益相结合，也考验公关能力——跨部门、公司、行业的沟通能力，以及调度整合能力——把适合的资源安排在适合的位置，当资源价值最大化，输出质量也有了保障。

在这一点上，戛纳国际创意节的“华人CMO大师班”，是一个为企业营销掌舵人跟全球顶尖CMO进行直接对话的场合，让决策者们与世界同频，获悉前言的资讯。凤凰网作为主办方，发挥了平台价值、媒体影响力，企业和品牌方则有机会将自己的产品、服务、影响力，沟通到国际舞台。

优秀的整合能力才能让品牌出圈，让一切营销口号和传播策略成为现实。面对品牌对年轻化、全球化、可持续发展的需求，“未来契约Young SDGs”这样的综合体诞生了。

它是唯一深度合作联合国可持续发展议题的青年群体平台，与哈佛、牛津、悉尼大学等国际名校形成长期交流与合作，因此具有国际视野。它也是一个“品牌与未来消费者协作的青年共创”项目，通过名校实验室的加持，通过资源的深耕，带来了产学研的转化。

在这一系列的活动中，凤凰网作为主导者，除了在营销中发挥主流媒体的影响力，更多了一层前置到和企业战略协同，提出从策略、创意内容，到投放的整合营销解决方案。也因为这一系列成功尝试，在2018年末，凤凰网正式提出 “品牌主场”营销服务体系，其媒体基因能量被最大限度的释放。

 甲方需要什么样的 

 媒体伙伴？

就像文章开头所说，这是个人人都是自媒体的时代，相应的，如今的媒介投放早已从最初几类媒体的模式化方案，发展成种类繁多，规则和受众复杂的策略体系。媒介投放策略变得更为前置，甚至在idea产生之前，品牌就要明确选择什么媒体最适合，以便约束创意，保证人群触达的精准性和内容传播的有效性。

也就是在这种需求之下，能够同时具备策略高度、策划能力和执行能力的媒体，成了甲方眼中解决问题的最佳人选。

作为运营20多年，在众多国际和国内重大场合拥有话语权，在民众心中拥有高品质标签的凤凰网来说，一切就显得不那么难了。

在这个精准营销离不开大数据的时代，从追踪、分析、预测的全方位舆情服务必不可少，而凤凰网的独特之处在于，营销智库和专业舆情分析师会辅助人工智能，保证舆情服务品质，提供策略支持，为品牌找到传播内容和受众之间的关联。

而后，根据舆情体系得出的结论，将由原创编辑团队、全球记者站与评论员资源生产内容。并最终将这些内容通过凤凰网旗下的媒体渠道，以及它整合的多领域传播矩阵获得分发，由此形成一套从策略到执行的完整链条。

这就是凤凰网“品牌主场”的实施过程。它将品牌打造成话题中心和新闻事件，开放独家IP和独家媒体合作资源，让民众在短时间内收获大量的品牌相关内容，由此形成对品牌的认知。再通过后续选题策划和内容包装，深化品牌影响力的同时，带领用户深入了解品牌内涵和产品信息，帮助品牌实现营销目标。

这种甲方和媒体平台的联合，一方面能通过价值观的契合，互相借势，另一方面得益于凤凰网自身的竞争优势，使品牌能够把媒体最擅长的“品牌塑造”任务交给适合的伙伴，自己则更专注于影响营销效果的其他方面，比如产品创新、品类抉择和渠道经营，从而为赢下整个品牌的市场竞争提供时间和精力。

每一个媒体平台都有自己的逻辑、调性和标签。比如同样投放短视频，快手和抖音的算法和推荐机制就完全不同；而同样为品牌发声，相较于官微和自媒体，由大媒体平台的公信力让它更具传播力。一个人不可能掌握所有媒体的专业知识，但一个平台却可以。

“拥抱改变”是生存的永恒秘诀。凤凰网的“品牌主场”是媒体变革的一个缩影，也必然凝结着自身的不断尝试和对市场、用户的深度理解。

尚未深耕过自己的人才容易风吹草动，2020年开年之际，凤凰网通过“品牌主场”的提出，给了甲方一个无法拒绝的见面礼，它究竟能敲开多少个品牌的大门，也许当新一年的营销竞争打响后，我们就会有答案。

---转自 公众号《广告门》