开宗明义，这个关键词就是IP图库。

我们看到的所有IP衍生、文创的前提，就是IP图库，他规范了IP形象以什么姿态、场景、精神面貌、气质等出现在大家面前。同样也划定了IP运用的边界。

如果说，IP是用具有人格魅力的沟通方式拉近品牌和手中的距离，那么IP图库就是IP的“超级语言+行为准则”。

在服务中国航天的过程中，我们积累了相关的认识和经验，和大家探讨分享。

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背景

2020年是中国航天的爆发年：中国开启火星探测、长征五号B运载火箭首飞成功、一箭三星发射成功、我国可重复使用航天器成功返回、“天问一号”探测器完成深空机动、嫦娥五号上演“月宫之吻”。

基本在同一时期，国家级品牌中国航天也开始迎来自己的品牌崛起时刻。中国航天科技集团空间技术研究院下属神舟传媒与时光网达成五年的衍生品及授权战略合作，时光网委托yes野火设计中国航天IP图库，用于爱国主义教育和中国航天的IP商业化运营。

IP图库是指能够在被授权商开发产品、包装、文宣时提供系列化的设计素材、方案和指南，提炼出IP商品的核心市场价值，协助被授权商准确找到市场痛点，最终事半功倍的拓展目标市场的价值。

这其中包含两个信息，

首先是品牌形象的映射，符合品牌精神定位；

其实是消费需求的满足，实现品牌市场价值。

面对中国航天这一国家品牌，

以上两点这也成为野火设计中国航天IP图库的思考基点。

野火思考1：

「IP图库实现品牌精神定位，

借由激发文化认同实现。」

不同品牌，由于性质不同，文化认同的根本有明显的区别。

加入迪士尼之后的漫威无疑是超级品牌，虽然漫威有段时间没有把复仇者联盟的新故事搬上银幕，但基本上每天漫威的超级英雄，都会用各种方式出现在你的眼前，告诉你这些超级商业帝国距离你有多近。

漫威品牌的影响力是长期坚持不懈，反复市场教育的结果。

 但，国家品牌的“国家骄傲感”是天然的，无需教育。

所以当600年的故宫，让高高在上的帝王将相，走下神坛，“笑入寻常百姓家”。这个超级IP是不需要孵化的，是天然的。这样的亲和力和认同感是没有办法让人拒绝的。

2014年，故宫发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，大家印象中严肃庄严的雍正以反差卖萌的形象大受欢迎，拉开了故宫的网红之路。

并且通过品牌跨界，国家级品牌以更自然的方式进入生活，让品牌影响力转化成消费价值——这是品牌影响、成为生活方式的根本。

故宫也已经和李宁、安踏、百雀羚、稻香村、农夫山泉等品牌实现了联名款。用传统文化服务大众生活，用稀缺的骄傲感提升生活质感。

每一次皇帝卖萌，故宫猫出镜都是基于IP图库的运用，都是让国家品牌成为国民IP的机会。这也应该成为中国航天IP图库的设计目标。

 野火思考2：

「IP图库实现品牌市场价值，

借由文化认同实现有效沟通。」

品牌依靠IP图库，实现品牌声量和受众的跨界，打破流量边界的同时，实现国家品牌IP的国民化——新的品牌产品是IP媒介，IP图库就是和大众沟通的语言。

国民化的IP就应该用国民化的文化认同实现沟通——国家精神。

①IP图库的内容应该代言国家精神

那么中国航天代言的国家骄傲是什么？

无畏探索————厚积薄发————中国创造

在中国航天的一次次突破中，那些创造历史的航天器是最终文化自信的载体，以航天器为核心的故事场景，就是可以激发每个人“天然文化认同”的内容。

于是，中国第一位太空人杨利伟迈出的中国人在浩瀚太空的第一步 并向地面报告 “我已出仓，感觉良好。”；神舟五号代言的国家光学影像在世界达到领先的精度；天舟一号和天宫二号对接的历史时刻；以及中国的首个火星探测任务航天器“天问一号”及其代言的国家战略火星计划。

这些表现中国实力崛起的场景以及背后的故事就成为IP库的主要内容。

②IP图库的形式应该迎合国民语言

沟通的本质是“先迎合、后引导”，国家品牌的IP就应该用国民级的语言实现沟通，引导消费。

纵观2019年的中国市场，随着民族自信的回归，中国本土品牌正在迎来前所未有的高关注度。

由北京故宫博物院和李宁公司引发的国风，最终形成中国人喜闻乐见的国潮——故宫打破时间的刻板印象，以再造自我形象的文创产品，让年轻一代人爱上了一个个出自皇宫的“新宠”；李宁公司在纽约时装周上“悟道”，将“中国李宁”四个字印在具有潮牌气质的服装胸口，点燃了中国人的潮流自信。

2019年9月“百度国潮季”联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年， 中国品牌的关注度从38%提升至70%。

同年11月11日，“国潮趋势与文创发展论坛”在博鳌亚洲论坛国际会议中心举办。论坛上，由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，“国潮”，是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。

因此，蕴含中国传统文化的国风+面向国际放眼世界的潮流，融合而成的设计语言，就成为中国航天IP图库的沟通语言，也成为中国航天激发国民骄傲感的“喊话”。

③IP图库实现更多中国品牌的场景共建

一个优秀的IP图库应具备统一性、规范性、适用性、可衍生性以及根据市场潮流的变化而不断迭代等要素。而迭代又可以按照按主题、季度、商品品类、业务线、节日等进行分类。

IP形象大受欢迎并不等于IP授权商品就能畅销。移动互联时代的碎片特征，也加剧了粉丝流量在各个社交平台的分散，这使得大众爆品成为更加小概率事件。因此，品牌IP能否根据市场潮流的变化而不断迭代应对品类和流行变化，不断的拓宽自己的消费场景和品类，就成为关键。

因此IP图库，必须为更多的自我衍生和品牌共创留下机会，也就需要在设计时考虑更多的应用场景。以便最终成为国民生活方式的一部分。

结语：

最后，回答标题的命题。

IP图库，就是让超级IP创造超级价值的关键词。

正是因为有IP图库，才可以让IP代表品牌，应用到各种商业产品，融入各种生活场景中。

IP图库虽然是品牌建设的一个分支，但是在国内尚处于摸索状态，野火在作业时也看到了未来品牌IP传播的更多可能。

目前，国内的三星堆、敦煌、王者荣耀等文化IP，都在建立各自的宇宙，在不断品牌跨界的同时，也积极用多种文化形式，持续拉近和消费者之间的距离，创造多个网红单品及现象。

但不管怎样，都不能忘了品牌IP的初衷和企业的真正使命——文化的传播者。

野火愿意和品牌，持续地传播中国文化，讲好中国故事。